内容摘要：信息技术和电子商务技术的发展在多方面对传统经济产生重大的影响，旅游电子商务使传统的旅游业面临着信息革命带来的机遇和挑战。在电子商务环境下，传统的旅游价值链受到了冲击，并按新的模式进行重构。
关键词：价值链 电子商务 旅游产品 重构
旅游价值链
迈克尔·波特(Michael E. Porter)在其《竞争优势》一书中提出了“价值链”的概念，并认为一家企业最核心的竞争优势在于对价值链的设计。虽然迈克尔·波特提出的价值链主要是针对企业内部的价值链，但他视价值链为一系列连续完成的活动，使原材料转换成最终产品的过程的思想同样适用于产业价值链。实际上他的后来者Peter.Hines将原料供应商和顾客纳入价值链，从而形成产业价值链。接着，1995 年，Jeffery.F.Rayport和John.J.Sviokla提出了虚拟价值链的概念。近年来，随着互联网和电子商务技术的发展，价值链开始向价值网方向发展。
根据产业价值链的概念，我们可以把旅游价值链定义为旅游产品从供应到最终消费的一系列传递的过程，它一般由旅游产品供应商、传统旅游中间商或电子商务旅游中间商以及旅游消费者组成。传统旅游中间商一般包括旅游产品批发商和旅游产品零售商。旅游价值链传递的过程也就是旅游产品被不断增值的过程。在这一条价值链中，不同层次的旅游企业通过其职能分化和专业优势为旅游产品注入价值，最终使旅游产品得以实现。不同的旅游产品供应商为旅游者提供了不同的个别产品，实际上属于旅游产品的中间产品。旅游中间产品经过旅游中间商的组合包装后形成旅游最终产品并传递给旅游消费者。在旅游中间商中，传统旅游批发商不仅为旅游产品进行整合与包装，还注入了接待与导游服务，而传统旅游零售商则提供了咨询与代理服务。电子商务条件下，旅游价值链又出现了新的成员——电子商务旅游中间商。
传统旅游价值链的模式与弊端
传统旅游价值链的模式通常为：
传统旅游价值链是在信息网络化还比较落后的条件下存在的。
在这种价值链模式下，信息传递比较困难，成员之间都是按固有的协议进行协作与配合，因此往往表现出以下弊端：
灵活性差，效率低。这种模式只注重价值链成员之间的固定的联系，由于上下成员之间不能灵活多向联系，更不能跳环节联系，整个价值链实行的是“一对一”的模式，一旦中间某一环节发生阻断，就会导致链条运转效率下降，甚至整个价值链无法运行。
信息的不对称降低传统旅游价值链的经济性。传统价值链中，由于信息的不对称，成员之间的协作性比较差，价值链的运作成本高，效率低。僵化的价值链使得各成员只注重自身企业的价值与利益，而容易忽略整个价值链的价值与利益。同时，由于旅游消费者不了解旅游企业的情况，旅游企业也不知道旅游消费者的需求，传统价值链在满足顾客需求、实现顾客价值方面存在不足。
价值链容易为中间商所控制。在传统旅游价值链中，大型旅游中间商利用其发达的销售渠道和大规模的采购优势，同时利用旅游供应商无法和客源地旅游者直接沟通信息的缺陷，达到控制整个价值链的目的。
旅游价值链重构
旅游价值链的模式重构与特点
网络信息技术和电子商务技术的发展在促进旅游业的飞速前进。今天，越来越多的旅游企业开始对内加强信息化建设，对外加强电子商务技术的应用。在电子商务条件下，传统旅游价值链受到了挑战，旅游价值链的模式发生了很大的变化，开始由“一对一”的模式向网状的模式转变，价值链开始演变为价值网。透过价值网，可以看到价值链的成员之间实行的是“多对多模式”，即通过互联网和电子商务手段将众多的旅游产品供应商、旅游产品中间商、客源地旅游者纵横交错地联系起来。见图1。
协作性更好 从横向看，旅游业是一个由众多子行业构成、需要各子行业协调配合的综合性产业。 “食、宿、行、游、购、娱”等企业共同构成了它的旅游供应商环节。现在，互联网和电子商务平台的应用使得价值链各成员之间的联系变得畅通。信息的共享、交易的自动化使旅游价值链的运作效率得到了大大的提高，从需求预测、产品设计、企业采购、生产组合、分销代理到客户服务，实现了整个过程的良好协作，为价值链（网）成员创造了多赢的局面。
灵活性更强 网络经济既给传统经济带来了冲击，又给传统经济带来了活力。互联网和电子商务平台的应用弥补了传统旅游价值链的不足，给其带来了更多的灵活性。旅游价值链成员之间不再是固定的联系，它可以交叉联系，也可以跨环节联系，如旅游供应商不仅可以与多个旅游批发商协作，还可以跳过批发商与零售商协作或直接向旅游者销售，从而创造出多种价值链模式（见图2）。价值链成员在广泛的选择机会中进行有效的资源的优化整合，从而提高价值链的效率。
旅游价值链的优化
旅游价值链及其成员在优化过程中的“共栖原则”。旅游价值链成员之间存在着复杂的合作与竞争关系，一方面，它们如同生态圈中的生物，独自存在，有自己的生态位置，各司其职，同时相互补充，相互影响；另一方面，他们也同样要受到环境的影响，并接受物竞天择、优胜劣汰、适者生存的自然规则。旅游价值链中的每一个成员要想成为其中不可或缺的一环，甚至是要成为核心的一环，就必然要显示出自己有能力给这个价值链附加更多的价值，而他人不可替代。
旅游价值链的选择与优化将以顾客让渡价值最大化为导向。互联网和电子商务手段将使得旅游价值链的构成不再是静态的，它将在交易成本的变化、顾客价值的创造和各种力量的此消彼长中演化和发展。旅游价值链重构的目的就是通过最优的资源配置，使价值链能发挥最大的效能和实现最大的增值。因为“顾客让渡价值 = 顾客价值 — 顾客成本旅游”价值链要实现顾客让渡价值最大化，一方面要增加顾客价值，一方面要降低顾客成本。
旅游价值链的动态重构与优化迫使旅游企业加强自己的核心竞争能力。旅游价值链动态重构的过程就是旅游价值链的优化过程。这种优化给旅游企业带来了压力，也带来了动力。旅游企业必须不仅要巩固和加强原有的竞争能力，并且要适应电子商务的发展，利用新技术发展自己的核心竞争力。
网状旅游价值链的竞争策略
发挥旅游产品供应商的核心竞争能力
对于旅游目的地，不仅要提高旅游吸引物的质量，如旅游景区和景点的外观与内涵建设，还要加强旅游目的地供应商之间的联盟与合作，共同塑造旅游目的地的整体形象；对于旅游饭店，不仅要提高饭店设施、饭店环境、食物、服务的质量，还要加强旅游饭店之间的联盟与协作，如共建订房系统、共享旅客信息、共建会员优惠制度等；对于旅游运输供应商，不仅要提高自己的运输能力和服务质量，同样也要建立运输联盟，加强协作和配合，以降低运输费用，提高运输效率。
发挥旅游产品批发商的核心竞争能力
旅游批发商的竞争优势在于对旅游单个（中间）产品的组合与包装能力，以及提供导游服务。电子商务的发展对旅游批发商的冲击最大，在新的形势下，旅游批发商一方面是要加强对旅游产品和旅游者需求的研究，提高旅游产品的设计和组合能力，精心包装，积极促销，提供个性化的导游服务；另一方面就是要加强信息化建设，利用电子商务发展自己的能力，如加强个性产品的发展和个性化的服务。对于旅游批发商来说，还有一件非常重要的工作就是加强诚信建设，建立良好的品牌形象。品牌形象是核心竞争力的综合体现，现在却是我国旅游批发商存在的最大隐患。
发挥旅游产品零售商的核心竞争能力
对于旅游产品零售商而言，要想继续成为旅游价值链中不可或缺的一员，就发挥自己在提供旅游信息咨询方面的优势。由于旅游者很容易从网络上获得各种旅游信息，零售商必须要能向旅游消费者提供比网络上更具个性化的信息，才能把顾客留住。旅游零售商一方面要加强自己的专业知识和经验积累，另一方面要善于利用现代信息技术加强客户关系管理，这样才能为客户成员提供更为贴心的服务。旅游零售商还可以结成连锁同盟，加强信息服务能力和代理销售能力。
发挥电子商务旅游中间商的核心竞争能力
电子商务的发展也造成了旅游中间商的变革，一些基于互联网和电子商务技术的提供信息服务中介的新型旅游中间商应运而生。这些电子商务旅游中间商具有强大的信息服务能力，还能提供强大的检索能力和咨询能力，并且为旅游价值链成员之间进行网上交易提供平台。对于电子商务旅游中间商来说，加强与传统旅游企业的合作，将能给自己赋予更强的生命力。
参考文献：
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